News & Events

Mengungkap Rahasia Sang Naga

Roy Goni, Jakarta
 
Saatnya kita berbalik arah dalam menilai kebangkitan pesaing dari China. Kalau sebelumnya ada anggapan bahwa produk China identik dengan barang yang murah dan kualitas rendah, kenyataannya, perusahaan-perusahaan China dewasa ini justru telah mulai mengganggu tatanan persaingan global dengan "cost innovations", strategi yang menggunakan keunggulan biaya dengan cara yang radikal, berbeda dibandingkan dengan para "incumbent". 

Ada banyak kasus yang memperlihatkan bagaimana perusahaan—perusahaan China mulai melakukan tindakan yang mengganggu (disruptive) di pentas persaingan global. Sebut saja beberapa di antaranya, seperti Lenovo, yang menjadi berita tatkala melakukan transaksi senilai 1,75 miliar dollar AS untuk membeli 82 persen kepemilikan IBM Thinkpad di Desember 2004. Termasuk di dalamnya memperoleh hak untuk menggunakan merek IBM untuk semua PC selama lima tahun dan begitu juga dengan kepemilikan terhadap merek Think. 

Dunia juga cukup terperangah ketika produsen barang-barang elektronik dan white goods Haier melakukan penawaran untuk produsen terkemuka dari AS, Maytag. Masih banyak lagi perusahaan China yang belum begitu akrab di telinga kita, namun saat ini telah berhasil muncul sebagai pesaing global. 

Sebut saja Galanz yang sekarang ini menjadi salah produsen oven microwave terbesar di dunia, BYD produsen nomor dua dunia untuk rechargeable battery, CIMC yang menguasai 70 persen pangsa pasar kontainer dunia, dan Pearl River yang saat ini menjadi produsen piano terbesar di dunia dan menjadi salah satu pemasok piano yang didesain oleh Steinway dengan merek Boston Piano. 

Masih tidak terhitung lagi sejumlah perusahaan China yang telah menemukan sejumlah langkah inovatif yang mengubah keunggulan komparatif China, khususnya biaya rendah, menjadi keunggulan bersaing. Perusahaan–perusahaan inilah yang telah menemukan strategi yang tepat dan fleksibel untuk bersaing di pentas persaingan global saat ini. 

Keunggulan China 

Menjadi pertanyaan kemudian adalah dari mana kemampuan perusahaan China dari yang tidak dikenal menjadi pesaing global yang sangat ditakuti para incumbent saat ini? Kehebatan China merupakan kombinasi dari dua faktor, pertama, perpaduan yang unik dari berbagai keunggulan yang dimiliki China saat ini (unique confluence of advantage) dan faktor lainnya adalah apa yang oleh Thomas Friedman disebut dengan istilah the flattening the world. 

Selama ini banyak pengamat keliru dalam menilai kehebatan daya saing China. Mereka selalu melihat bahwa keunggulan China terletak pada upah buruh yang murah. Padahal, kehebatan China saat ini justru bukan karena upah buruh yang murah melainkan hasil dari perpaduan sejumlah faktor yang unik, misalnya kemudahan akses terhadap tenaga-tenaga berbakat dari semua tingkatan keahlian dengan biaya yang murah. 

Faktor lain yang juga ikut memberikan kontribusi bagi daya saing perusahaan China adalah mereka bisa menikmati akses pada aset pemerintah dan kekayaan intelektual (intellectual property) tanpa harus membayar penuh sesuai harga pasar layaknya bila aset tersebut diperdagangkan di pasar global. 

Hal lain lagi yang istimewa dari perusahaan China adalah adanya pemisahan antara kepemilikan dengan pengendalian dan pemberian keluasaan otonomi yang lebih besar kepada manajemen untuk mengambil tindakan cepat apabila dibandingkan dengan praktik manajemen di kebanyakan perusahaan AS dan Eropa. 

Faktor lain lagi adalah pemberian insentif yang dikombinasikan dengan pemberian otonomi pada tingkat manajerial. Langkah ini justru sangat mendorong para manajer di perusahaan China menjadi entrepreneur dan inovator tatkala perusahaannya menghadapi tekanan berat. 

Globalisasi berperan penting 

Perpaduan dari berbagai faktor yang unik dari endowment of advantage tersebut ditambah dengan fenomena the world is flat membuat perusahaan China menjadi perkasa. Tidak bisa dimungkiri bahwa globalisasi punya kontribusi yang besar membuka gerbang peluang bagi perusahaan-perusahaan China untuk meraih keberhasilannya di pentas dunia dengan belajar dari para master dalam persaingan global. 

Simak slogan yang sangat dibanggakan oleh CEO dari Chery Automobile, Yin Tongyao: "Learn cost control from the Japanese, craziness from the Koreans, keen pursuit of technology from the Germans, and market maneuvers from the Americans." 

Sesungguhnya ada sejumlah pintu masuk bagi perusahaan China untuk menciptakan disruptive competition terhadap para incumbent, misalnya popularitas outsourcing di kalangan perusahaan multinasional Barat, meningkatnya modularisasi produk dan jasa mulai dari mobil sampai ke software dan layanan keuangan, serta munculnya "global knowledge economy" dan dorongan untuk melakukan kodifikasi sehingga bisa ditangani melalui sistem komunikasi dan teknologi informasi. 

Selain itu, konsentrasi dan globalisasi dari para peritel dunia, seperti WalMart, Carrefour, Tesco, dan globalisasi dari pasar talenta dan layanan bisnis ikut berperan. Bayangkan sepuluh tahun lalu, sulit sekali kita temukan tenaga ekspatriat yang bekerja untuk perusahaan China. 

Akan tetapi, begitu pasar global untuk para tenaga ahli ini mulai mencair, sekarang ini perusahaan-perusahaan di China tidak tanggung-tanggung mempekerjakan puluhan bahkan sampai ratusan tenaga ahli apakah itu desainer terbaik dunia, agen periklanan, konsultan, dan tenaga ahli teknik dari berbagai belahan dunia lainnya untuk mengisi kesenjangan kapabilitas dalam menapak kakinya di pentas persaingan global. 

Strategi inovasi biaya 

Kombinasi yang apik dari berbagai faktor inilah yang mendorong perusahaan China mampu melakukan strategi inovasi biaya (cost innovation) dalam tiga wajah berikut ini. Pertama, kemampuan perusahaan China menyajikan produk dengan kandungan teknologi tinggi, tetapi dengan biaya yang murah. Kedua, perusahaan China mampu menawarkan pilihan produk yang sangat beragam dengan pilihan yang berlimpah maupun customization dengan biaya yang murah. 

Ketiga, kemampuan perusahaan China menggunakan keunggulan biayanya dengan menawarkan produk-produk khusus dengan cara recombinative innovation, yakni menciptakan sesuatu yang baru, atau memperbaiki model yang lama dengan mengombinasikan gagasan yang sudah ada dengan teknologi dan ditawarkan dengan harga yang murah. 

Dengan inovasi biaya inilah, perusahaan China menciptakan disruptive—sebuah istilah yang dipopulerkan oleh Clayton Christensen dalam bukunya yang sangat terkenal, The Innovator’s Dilemma, adalah bahwa hasil dari inovasi biaya sering kali produk ataupun jasa yang sebelumnya kelihatan inferior di mata para pemain yang sudah ada di pasar, terutama bagi para incumbent, justru lebih dapat terjangkau dan mudah dipakai ketimbang yang sudah ada dalam portofolio produk incumbent. 

Disebut radikal karena dengan strategi ini perusahaan China langsung menusuk ke jantung dari pesaingnya yang selama ini menuai marjin yang tinggi dengan teknologi tinggi. Perusahaan China sekaligus menguras kemampuan dari para incumbent memperoleh harga premium dengan menawarkan kepada konsumen pilihan barang yang sangat beragam dan bervariasi. 

Bahkan tidak tanggung-tanggung mereka menawarkan customization pada segmen pasar yang selama ini diabaikan oleh para incumbent atau kelompok pembeli tertentu yang menuntut hal-hal khusus (troublesome customers). Bahkan, ancaman dari inovasi biaya ini sampai pada membuat usang aset, kapabilitas dan pengalaman maupun keyakinan yang selama ini diyakini dan diterima sebagai rules of the game. 

Begitulah dengan jurus rahasia inovasi biaya ditambah dengan kecerdikan perusahaan China mencari celah pasar (loose bricks) maka mereka pun muncul sebagai ancaman bagi siapa pun. 

Kader partai berperan 

Sebenarnya di balik rahasia sukses dan kebangkitan dari perusahaan-perusahaan China saat ini—mengutip pendapat I Wibowo pada saat seminar tentang buku ini beberapa waktu yang lalu—adalah peran dari para kader partai yang mencapai 40 juta orang dan tersebar di berbagai institusi pemerintah maupun swasta, para pengambil keputusan, baik di pemerintahan maupun swasta, lembaga pendidikan dan penelitian, media masa, militer, dan di berbagai perusahaan swasta. Merekalah yang menjadi aktor penting dari dahsyatnya perusahaan-perusahaan China saat ini. 

Buku karya Profesor Ming Zeng dan Profesor Peter J Williamson adalah buku pertama yang meneropong tentang strategi bisnis perusahaan China lengkap dengan kasus-kasus empiris hasil penelitian mereka selama lima tahun. Buku ini secara tuntas mengupas strategi inovasi biaya, lengkap dengan berbagai kelebihan serta kekurangannya disertai dengan cara bagaimana seharusnya menghadapi dan menanggapi strategi sang naga agar tidak ditelan olehnya. 

Roy Goni Pengajar Pemasaran pada Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya Jakarta 
 
Source : Kompas